A Hello Kitty, sem dúvida a criação mais amada do Japão, está comemorando seu 50o aniversário.
Mas nem sempre tudo esteve bem na Sanrio, a empresa japonesa por trás do personagem.
O negócio tem estado em uma jornada espetacular de picos financeiros e vales.
A Hello Kitty foi classificada como a segunda franquia de mídia de maior bilheteria do mundo, atrás de Pokémon e à frente de Mickey Mouse e Star Wars.
O rei Charles desejou-lhe um feliz aniversário durante a visita de Estado ao Reino Unido pelo Imperador e Imperatriz do Japão em junho.
Nos últimos anos, embora Sanrio estava lutando para ganhar dinheiro, como o interesse em Hello Kitty diminuiu.
Dois aumentos anteriores nas vendas da Sanrio, em 1999 e 2014, foram impulsionados pela popularidade do personagem.
Mas esses saltos na demanda por produtos da empresa não eram sustentáveis, diz Yasuki Yoshioka, da empresa de investimentos SMBC Nikko.
"No passado, seu desempenho tinha muitos altos e baixos, como se estivesse em uma montanha-russa", diz Yoshioka.
Então, em 2020, Tomokuni Tsuji herdou o papel de chefe de Sanrio.
Ele é neto do fundador da empresa, Shintaro Tsuji, e tinha apenas 31 anos na época, tornando-se o mais jovem executivo-chefe de uma empresa japonesa listada.
Seu avô então se tornou presidente da Sanrio.
Sob a liderança do jovem Sr. Tsuji, Sanrio mudou sua estratégia de marketing de seu estábulo de outros personagens.
“Não se trata de reduzir a popularidade da Hello Kitty, mas de aumentar o reconhecimento dos outros”, diz ele.
Isso resultou na Hello Kitty perder a posição do personagem mais popular de Sanrio.
De acordo com uma pesquisa de clientes, esse local agora é mantido pela Cinnamoroll - um filhote de cachorro branco de olhos azuis com bochechas rosadas, orelhas longas e uma cauda que se parece com um rolo de canela.
Sanrio também não é mais apenas sobre personagens fofos.
Se a Hello Kitty é embaixadora do Japão, então o panda vermelho irritado, o Regressive Aggressive Retsuko - ou Aggretsuko - canaliza as frustrações de uma mulher trabalhadora comum.
O personagem, que é popular entre a Geração Zers, apareceu pela primeira vez em uma série de desenhos animados na TBS Television do Japão antes de se tornar um sucesso global na Netflix.
Outro personagem não convencional é Gudetama, ou "ovo preguiçoso", que está vivendo com depressão e dispara linhas frias que refletem realidades escuras da vida.
Além de diversificar seus personagens, a Sanrio impulsionou seu marketing no exterior e agora está lidando com falsificações de forma mais rigorosa.
“Agora estamos usando inteligência artificial para detectar produtos falsos e fazer pedidos de remoção”, diz Tsuji.
Para sua estratégia de marketing, colaborações com grandes marcas - incluindo Starbucks, Crocs e a equipe de beisebol LA Dodgers - têm sido fundamentais, acrescentou.
"Além de nossa própria promoção, colaborando com marcas globais, estamos tentando ter nossos personagens no mercado ao longo do ano sem muitas pausas." Em uma sociedade que coloca tanta ênfase na antiguidade, o sobrenome do Sr. Tsuji foi crucial para sua capacidade de fazer grandes mudanças em Sanrio.
Quase um quarto das empresas listadas no Japão, como as montadoras Toyota e Suzuki e a empresa de câmeras Canon, são administradas por membros da família que as fundou.
A razão é cultural, de acordo com o professor Hokuto Dazai da Universidade de Comércio e Negócios de Nagoya.
No Japão, lar da mais antiga monarquia contínua do mundo, “há um forte reconhecimento de famílias e empresas familiares”, diz ele.
A relação mestre-servo do período samurai fez a transição para a relação entre as famílias fundadoras e seus funcionários, e "historicamente plebeus nunca lutaram pelo trabalho principal".
"Também é porque o Japão tem um grupo menor de executivos profissionais para escolher", diz o professor Dazai.
"As empresas tendem a procurar seu próximo chefe internamente, incluindo os membros da família fundadora." Ainda assim, "seria uma mentira se eu dissesse que não houve reação" de outros gerentes e funcionários da empresa, diz o Sr. Tsuji.
Ele também diz que entrou em conflito com seu avô sobre como administrar a empresa.
“Mas um dia percebi que estava sendo arrogante, tentando convencer alguém 60 anos mais velho”, diz ele.
"Depois de cerca de um ano, meu avô me disse para administrar a empresa como eu achar melhor - que ele vai deixar isso para mim." A renovação do negócio do novo chefe tem pago até agora.
Dois anos depois de o jovem Tsuji se tornar presidente-executivo, Sanrio foi rentável novamente, no que o analista Yoshioka chama de "uma bela recuperação em forma de V".
Seu preço das ações subiu dez vezes desde 2020 e a empresa agora tem uma avaliação do mercado de ações de mais de um trilhão de ienes (US $ 6,5 bilhões; 5 bilhões).
Longe da diretoria e do mercado de ações, também houve um incidente intrigante no início deste ano.
Embora a verdadeira identidade da Hello Kitty seja relativamente conhecida no Japão, alguns fãs no exterior ficaram chocados com os comentários de um executivo da Sanrio em julho.
Falando na televisão dos EUA, a diretora de desenvolvimento de negócios de varejo Jill Koch disse aos telespectadores que “Hello Kitty não é um gato” e é de fato uma estudante britânica.
Seus comentários provocaram uma enxurrada de postagens nas mídias sociais, com os fãs expressando seu choque e confusão sobre a revelação.
"Olá Kitty é Olá Kitty e ela pode ser quem você quiser que ela seja - ela pode ser sua irmã, sua mãe, pode ser outro você", diz o Sr. Tsuji.
Empurrado sobre se ele tem alguma ideia por que seu avô decidiu não fazê-la japonesa, o Sr. Tsuji conclui: "Londres é uma cidade incrível e foi a inveja de muitas meninas japonesas, de modo que pode ser uma das razões pelas quais eles decidiram que ela é de Londres". Pode não ser a resposta definitiva que seus fãs estão procurando - mas, afinal, a Hello Kitty foi criada 14 anos antes do Tsuji mais jovem nascer.
Meio século desde a sua criação, é possível que a história de origem do amado personagem continue a ser envolta em mistério nos próximos anos.
Saiba mais sobre o Business Daily no BBC World Service.
Você pode ouvir novamente através do site do Serviço Mundial ou baixar o aplicativo BBC Sounds.