Празничният сезон отново започва, както и битката на коледните реклами.
John Lewis се превърна в най-новия търговец на дребно, който телепортира празничното си послание в домовете във Великобритания.
Рекламата, пусната в четвъртък, е причудливо пътешествие през спомените на една жена, докато тя се опитва да намери перфектния коледен подарък за сестра си.
Настроена на песента на Ричард Ашкрофт от 90-те години на миналия век Sonnet, рекламата е "истински сълзотворен jerker" и предполага, че търговецът на дребно е искал да "се върне към корените си", казват анализаторите.
"Повечето от празничните реклами тази година се забавляват в сърцето си - гномите превземат Асда, мистериозна курва в Waitrose, завръщането на Кевин моркова в Aldi," каза експертът по търговия на дребно Катрин Шатълуърт.
Но Джон Люис е ударил "по-традиционно" усещане, добави тя, след като миналогодишната реклама се оказа разделяща.
Рекламата му през 2023 г. включва гигантски мухоловка Венера.
Това оставило някои зрители в недоумение, докато се питали какво общо има едно кръвожадно растение с Коледа.
В тазгодишната реклама на Джон Люис, героинята, Сали, е видяна трескаво да пазарува в последния момент за сестра си.
Тя попада през купчина рокли и се озовава във фантастичен свят, където се връща към моменти от живота си - от детството до тийнейджърските години и зрялата възраст.
Няма разпознаваеми знаменитости в рекламата, нещо, което Шарлот Лок, директор на клиенти в John Lewis, каза пред BBC, че е умишлено.
"Всяка година се свързваме с A-listers, които искат да бъдат в нашата реклама", каза тя.
"Винаги водим разговора, но това, което не искахме, беше тази знаменитост да изпревари историята." Все още е едва средата на ноември, но рекламата на Джон Люис е една от последните коледни реклами, които ще бъдат пуснати.
За търговците на дребно улавянето на настроението на нацията винаги е предизвикателство, особено като се има предвид, че рекламите са планирани месеци предварително.
Г-жа Лок каза, че чувстват, че хората искат "малко емоция и сантименталност" след "тежка година, с глобален конфликт и икономическа криза".
"Цената на живота все още е в съзнанието на хората и хората са загрижени за цената на Коледа", каза тя.
"Чувствам, че има нация, която е доста изтощена и всъщност чака да празнува, а Коледа е чудесен отдушник за това", добави тя.
На други места много марки са възприели безгрижен подход.
"Хуморът и забавлението са добър начин за повдигане на духа след тази трудна година в света", каза г-жа Шатълуърт.
"Така че можете да видите защо търговците на дребно са поели по този път." Алди връща Кевин Морковите за девета поредна година.
Присъединил се към съпругата си Кейти, той се хвърля в друга задача, докато се опитва да си върне "духа на Коледа" от подлите таласъми.
Междувременно, празничната реклама на Асда включва екип от градински гноми, които се издигат от снега, за да спасят Коледа.
Marks and Spencer също са избрали изпитани теми.
Рекламата му за храна вижда завръщането на Dawn French като празнична фея и тя също се появява като себе си.
Първата от рекламните серии от шест части вижда изтощена французойка на път за вкъщи, оплаквайки се колко много трябва да направи.
Феята тогава се появява и предлага помощна ръка, трансформирайки френската къща, правейки я готова за коледно парти с планини от празнична храна.
Пеещите ръкавици на Морисън също се завръщат, тъй като супермаркетът поставя акцент върху тези, които са домакини на коледната вечеря.
Рекламата е поставена на Give a Little Love от филма Бъгси Малоун, като саундтракът е изпята от хор на персонала на Морисън.
Аргос също е отишъл за същите герои като миналата година - анимационно дуо Кони куклата и Тревър динозавъра.
Решението да се използват познати идеи и герои е умно, каза Лин Дийсън, ръководител на творческите постижения в анализаторите Kantar.
"Постоянството плаща в рекламата", каза тя.
"Поддържането на един и същ творчески подход често улеснява хората да знаят коя марка се рекламира.
"Това може да изгради чувство на носталгия също, добавяйки към развлекателния фактор." Докато Джон Люис отбягва знаменитости, някои други реклами са фронтирани от известни лица.
Супермаркетите на Waitrose имат две части, които оставят публиката на ръба на пропастта, с участието на Матю Макфадиен от Succession като детектив на лов, за да разкрие кой е откраднал червената кадифена торта на семейството.
На други места Грегс е вербувал Найджела Лоусън да участва в първата по рода си коледна реклама.
Телевизионният готвач заявява, че това е нейното "любимо време от годината", преди да се завива в празнични печива.
Мнението е разделено в социалните медии, като един X потребител казва, че рекламата е комбинирала "Нигела и Грегс, две от най-големите любови в живота ми".
Но друг се запита дали живеят в "странна паралелна вселена", добавяйки: "Това наистина ли е рано априлски глупак?" Други търговци на дребно са отишли с известни анимационни герои.
Sainsbury's бързо излиза от марката с рекламата си, в която участва обичаният Роалд Дал, героят на Големия приятелски гигант (BFG).
Виждаме БФГ да иска от супермаркета да направи Коледата му "още по-пищяща".
Междувременно, Lidl - като Джон Люис - е отишъл за класическа приказка, предназначена да дърпа в сърцата.
Тя изобразява момиче, което решава да изпрати подарък на момче, което се чувства самотно, кимване към схемата на банката за играчки на търговеца на дребно.
Не може да се сбърка посланието за добра воля, тъй като глас зад кадър насърчава зрителите да "мислят мащабно", но също така пита: "Не е ли по-коледно да се даде?" В рекламата на Tesco фигурира мъж на име Гари, който се опитва да празнува Коледа, докато оплаква баба си.
В меланхоличната реклама Гари продължава една традиция, която те споделят, изграждайки къща с джинджифилов хляб като негов начин да я запомни.
Amazon също е избрал темата за добротата, разказвайки историята на пазач на театър, чийто скрит певчески талант е открит от колегите му.
Те насърчават портиера да излезе на сцената, където изпълняваТова, от което светът се нуждае сега, е любов".
Взети като цяло, рекламодателите ще похарчат рекордните 10,5 млрд. паунда през този празничен сезон, според Advertising Association и World Advertising Research Centre.
Джон Люис от своя страна не разкрива колко харчи за коледната си реклама, но г-жа Лок признава, че това еневероятно важно от търговска гледна точка“.
Дали парите се отплащат е трудно да се каже, но експертите казват, че става въпрос за нещо повече от това просто да вкараме потребителите през вратите.
"Рекламите са станали част от ритуала около Коледа", каза професор Хелън Уитли, историк на телевизията, пред BBC News.
"Традицията продължава, отчасти защото това е абсолютно най-доброто време за търговците на дребно да говорят с потенциалните потребители", каза тя.
"И отчасти защото е вкоренена и това е нещо, което винаги са правили." Професор Уитли посочи, че докато ги мислим за "коледни телевизионни реклами", сега те също са огромни онлайн моменти, като рекламите се споделят широко в социалните медии.
Но тя каза, че някои неща не се променят - с търговците на дребно, които се стремят да предизвикат усещане за уют и познатост.
"Това е момент, в който нацията се обединява", добави тя.
"Знаем, че хората доста се вълнуват от празничните реклами.
Това е маркер в годините на хората и е станал част от това коледно отброяване."