La temporada festiva se está poniendo en marcha de nuevo, y también lo es la batalla de los anuncios de Navidad.
John Lewis se ha convertido en el último minorista en transmitir su mensaje festivo a los hogares del Reino Unido.
El anuncio, lanzado el jueves, es un viaje caprichoso a través de los recuerdos de una mujer mientras trata de encontrar el regalo de Navidad perfecto para su hermana.
Set to Richard Ashcroft's 1990s track Sonnet, el anuncio es un "lagrimero real" y sugiere que el minorista quería "volver a sus raíces", dijeron los analistas.
"La mayoría de los anuncios festivos de este año se divierten en su corazón: los gnomos se apoderan de Asda, una misteriosa unidad en Waitrose, el bienvenido regreso de Kevin la Zanahoria en Aldi", dijo la experta en ventas Catherine Shuttleworth.
Pero John Lewis ha golpeado un sentimiento "más tradicional", agregó, después de que el anuncio del año pasado resultó ser divisivo.
Su comercial de 2023 contó con una trampa voladora Venus gigante.
Dejaba a algunos espectadores perplejos, ya que cuestionaban lo que una planta sanguinaria tenía que ver con la Navidad.
En el anuncio de este año de John Lewis, la heroína, Sally, es vista frenéticamente haciendo compras de última hora para su hermana.
Ella cae a través de un estante de vestidos y se encuentra en un mundo fantástico, donde repasa momentos en su vida - desde la infancia hasta la adolescencia y la edad adulta.
No hay celebridades reconocibles en el anuncio, algo que Charlotte Lock, directora de clientes de John Lewis, dijo que la BBC fue deliberada.
"Nos contactan todos los años los miembros de la lista A que quieren estar en nuestro anuncio", dijo.
"Siempre tenemos la conversación, pero lo que no queríamos era que la celebridad se adelantara a la historia". Todavía es sólo mediados de noviembre, pero el anuncio de John Lewis es uno de los últimos anuncios de Navidad que se publican.
Para los minoristas, capturar el estado de ánimo de la nación siempre es un desafío, especialmente dado que los anuncios están planificados con meses de antelación.
La Sra. Lock dijo que sentían que la gente quería "un poco de emoción y sentimentalismo" después de "un año difícil, con un conflicto global y una crisis económica".
"El costo de vida todavía está en la mente de la gente, y la gente está preocupada por el costo de la Navidad", dijo.
"Se siente como si hubiera una nación que está bastante agotada y que en realidad ha estado esperando celebrar, y la Navidad es una gran salida para eso", agregó.
En otros lugares, muchas marcas han adoptado un enfoque desenfadado.
"El humor y la diversión son una buena manera de levantar ánimos después de lo que ha sido un año difícil en el mundo", dijo la Sra. Shuttleworth.
"Así que se puede ver por qué los minoristas han tomado esa ruta." Aldi ha traído de vuelta a Kevin la Zanahoria por su noveno año consecutivo.
Junto con su esposa Katie, se sumerge en otra tarea, mientras trata de recuperar el "espíritu de Navidad" de los cobardes bobadas.
Mientras tanto, el anuncio festivo de Asda cuenta con un equipo de gnomos de jardín que se levantan de la nieve para salvar la Navidad.
Marks y Spencer también han optado por temas probados.
Su anuncio de comida ve el regreso de Dawn French como una hada festiva, y ella también aparece como ella misma.
La primera de las seis partes de la serie de anuncios ve a una francesa exhausta de camino a casa, quejándose de lo mucho que tiene que hacer.
El hada aparece y ofrece una mano de ayuda, transformando la casa francesa, preparándola para una fiesta de Navidad con montañas de comida festiva.
Los guantes de Morrison también están de vuelta, ya que el supermercado se centra en los anfitriones de la comida navideña.
El anuncio está ambientado en Give a Little Love de la película Bugsy Malone, con la banda sonora cantada por un coro del personal de Morrisons.
Argos también ha ido por los mismos personajes que el año pasado - dúo de dibujos animados Connie la muñeca y Trevor el dinosaurio.
La decisión de usar ideas y personajes conocidos es inteligente, dijo Lynne Deason, jefa de excelencia creativa de los analistas Kantar.
"La coherencia paga en la publicidad", dijo.
"A menudo, el reto con el mismo enfoque creativo hace que sea más fácil para la gente saber qué marca se está anunciando.
"También puede crear una sensación de nostalgia, añadiendo al factor de entretenimiento".Mientras John Lewis rechazaba a las celebridades, algunos otros anuncios están frente a caras famosas.
Sus supermercados Waitrose tienen una unidad de dos partes que deja al público en un cliffhanger, protagonizado por Matthew Macfadyen de Sucesión como detective en la caza para descubrir quién ha robado el pastel de terciopelo rojo de la familia.
En otro lugar, Greggs ha reclutado a Nigella Lawson para protagonizar su primer anuncio navideño.
El chef de TV declara que es su "tiempo favorito del año" antes de meterse en los pasteles festivos.
La opinión estaba dividida en las redes sociales, con un usuario X diciendo que el anuncio había combinado "Nigella y Greggs, dos de los mayores amores de mi vida".
Pero otro se preguntó si vivían en un "universo paralelo raro", añadiendo: "¿Es éste un tonto de abril realmente temprano?" Otros minoristas han ido con personajes animados famosos.
Sainsbury's salió rápidamente de la marca con su anuncio, que cuenta con el querido personaje Roald Dahl el Big Friendly Giant (BFG).
Vemos al BFG pidiéndole al supermercado que haga de su Navidad "un gran phizz-whizzing".
Mientras tanto, Lidl - como John Lewis - ha ido para un cuento clásico diseñado para tirar de las cuerdas del corazón.
Representa a una chica que decide enviar un regalo a un chico que se siente solo, un guiño al esquema del banco de juguetes del minorista.
No hay que confundir el mensaje de buena voluntad, ya que una voz en off anima a los espectadores a "pensar en grande", pero también se pregunta: "¿No es más navideño dar?"El anuncio de Tesco presenta a un hombre llamado Gary que está tratando de celebrar la Navidad mientras llora a su abuela.
El anuncio de melancolía ve a Gary continuando una tradición que compartían, construyendo una casa de pan de jengibre como su manera de recordarla.
Amazon también ha optado por el tema de la bondad, contando la historia de un cuidador de teatro cuyo talento de canto oculto es descubierto por sus colegas.
Animan al conserje a subir al escenario, donde realiza Lo que el mundo necesita ahora es amor.
Tomados en su conjunto, los anunciantes están listos para gastar un récord de £ 10,5 mil millones esta temporada festiva, de acuerdo con la Asociación de Publicidad y World Advertising Research Centre.
John Lewis, por su parte, no revela cuánto gasta en su anuncio de Navidad, pero la Sra. Lock admitió que era "increíblemente importante comercialmente".
Es difícil saber si el dinero es rentable, pero los expertos dicen que se trata de algo más que simplemente conseguir que los consumidores atraviesen las puertas.
"Los anuncios se han convertido en parte del ritual que rodea a la Navidad", dijo la profesora Helen Wheatley, historiadora de la televisión, a BBC News.
"La tradición continúa, en parte porque es un momento absolutamente importante para que los minoristas hablen con consumidores potenciales", dijo.
"Y en parte porque está atrincherada y es algo que siempre han hecho".El Prof. Wheatley señaló que mientras pensamos en ellos como "anuncios de Navidad", ahora también son grandes momentos en línea, con los anuncios que se comparten ampliamente en las redes sociales.
Pero ella dijo que algunas cosas no cambian - con los minoristas dispuestos a conjurar un sentido de comodidad y familiaridad.
"Es un momento en el que la nación se une", agregó.
"Sabemos que la gente se emociona con los anuncios festivos.
Es un marcador en los años de la gente y se ha convertido en parte de esa cuenta regresiva de Navidad".