"Не става въпрос само за приготвяне на добра чаша кафе, а за свързване с клиентите на по-дълбоко ниво." Именно тази мисъл накара Харманприйт Сингх да напусне семейната си пекарна, за да отвори специализирано кафене в северния индийски град Джаландхар.
Това е неочаквано решение - кафето винаги е било популярно в южните щати, традиционно сервирано силно и пенливо в стоманена чаша.
Но това все още не е първият избор на напитка в обширните части на Северна Индия, където пиенето на чай е присъща част от културата.
За г-н Сингх пътуването започва през 2021 г. по време на пандемията от Covid-19, когато вижда нарастващо търсене на специално кафе, особено сред младежта на града и отвъдморските жители, които се завръщат в страната по това време.
Признавайки тази смяна, той се премества в южния град Бенгалуру, за да научи техники за варене.
"Изучих всичко - от начина, по който се сервира кафето, до ролята, която играят декорите, приборите за хранене, музиката и дори опаковките в цялостното преживяване", каза той.
Три месеца по-късно г-н Сингх изпробва наученото и отваря кафене Буланд в Джаландхар.
Днес кафенето има 40 търговски обекта в целия град и се е превърнало в любимо място за младежта на града, които идват тук, за да се отпуснат или да работят върху чаши за кафе.
Зърната, печени в различни блендове, са с произход от прочутите кафени имения на Карнатака.
Г-н Сингх казва, че лично е обучил персонала си как да приготвят перфектната чаша и да се грижат за кафе машината.
"Това е процъфтяваща сцена", казва той.
Г-н Сингх е сред младите предприемачи, които се възползват от вълна от специална консумация на кафе в малки северноиндийски градове.
Индия има жизнена кафе култура от години - но тя до голяма степен е ограничена до големите градове, където местните специалитети и международните вериги за кафе доминират на пазара.
Въпреки това, след Ковид, няколко града от втори ред също виждат бум в търсенето на такива пространства, тъй като хората прегръщат практики като дистанционна работа и търсят нови места, където да се срещнат със своите приятели и семейства.
Собствениците на кафенета казват, че повече индийци сега са готови да плащат повече за кафе, което се пече на по-малки партиди и се персонализира според техните предпочитания.
"Клиентите са станали по-осведомени за печеното и се интересуват от произхода на кафето си", казва Бхарат Сингал, основател на пекарните Billi Hu.
Всъщност повече от 44% от индийското население сега пие кафе, показва доклад от 2023 г. на CRISIL, маркетингова аналитична компания.
Докато голяма част от него идва от консумацията на дома, нарастващото търсене на специално кафе в малките градове играе голяма роля, казва Бхави Пател, консултант по кафе и млечен технолог.
Собствениците на пекарни казват, че растежът е очевиден и в цифри.
"Абонаментните поръчки са скочили с 50% за една година", казва Шаранг Шарма, основател на Bloom Coffee Roasters.
"Клиентите са се преместили от френски преси за изливане или еспресо машини, като приемат по-сложни методи за варене." Докато Индия често се свързва с чай, тя също има дълга история на пиене на кафе.
Културата се оформя през 1900 г., когато индийските кафенета се очертават като място за свърталище на интелектуалната и елитна класа.
Поместени в сгради с колониален стил, тези кафенета сервират английска закуска с горещо кафе на пара и предлагат пространство за обсъждане на политиката и мобилизиране на подкрепа по време на ключови периоди в историята.
Смяната настъпва през 90-те години на миналия век, когато икономическите реформи отварят Индия за света, позволявайки на предприемачите да отварят частни кафенета, посещавани от млади хора, които гледат на това като на хип преживяване.
Caf Coffee Day (CCD), който отваря врати през 1996 г., бързо се превръща в една от най-популярните и широко разпространени вериги за кафе в Индия.
В пика си CCD се похвали с над 1700 търговски обекта, служейки като популярно място за събиране на студенти и млади хора.
Но нарастващият дълг, проблемите с управлението и преждевременната смърт на основателя му довеждат до затваряне на повечето му търговски обекти в Индия.
През 2012 г. пристигането на международния гигант Starbucks стимулира възхода на местните специализирани марки кафе като Blue Tokai Roasters, Third Wave Coffee и Subko Coffee.
Г-н Сингал казва, че докато големите градове като Делхи, Джайпур, Мумбай и Бенгалуру все още доминират на сцената, по-малките градове бързо настигат.
Въпреки това, не само промяната на палитрите води до консумация.
"Често това са социалните медии", казва г-н Сингх.
"Хората искат хубаво кафе, но те също искат да бъдат в пространство, което е модерно и което могат да публикуват онлайн." Нишант Синха от град Лукноу е сред тези, които са разбрали тенденцията рано.
Неговото кафене Roastery Coffee House предлага модерна атмосфера, безплатен Wi-Fi и уютни места за сядане, заедно с множество печени кафета.
Докато зърната са с произход от кафени имения на юг, храната е характерно северноиндийска.
Други като Джатин Курана в северния град Лудхиана експериментират с аромати.
В неговото кафене Urban Buhkad, г-н Курана сервира "Shadi Wali Coffee [сватбеното кафе]" - сватбен фаворит през 90-те години, който става известен със своята смес от разтворимо кафе, мляко, захар и поръсване с шоколадов прах.
Но вместо кафе на прах, г-н Курана използва прясно смлени зърна, които се предлагат в различни печени и сортове, за да подсили вкусовете си.
"Идеята е да се улови същността на напитката, която много индианци са израснали, пиейки", казва той.
Това е вълнуващо време да бъдеш в бизнеса - но растежът идва със собствен набор от предизвикателства.
"Търсенето се разраства, но по-малките собственици на кафенета са склонни да заобикалят правилата, независимо дали става дума за нестандартни машини, сервиране на по-слаби кафе шотове или наемане на неопитни баристи", казва г-н Сингал.
И управлението на бизнеса не винаги е изгодно предвид високата цена на кафето и инфраструктурните разходи, свързани с управлението на такива пространства.
Когато Неха Дас и Нишант Ашиш отвориха кафенето The Eden в Ранчи през 2021 г., те искаха да създадат безопасно и спокойно място за младите ученици да се съберат в града.
Днес тяхното лешниково кафе и студени напитки са се превърнали в любимо на много хора.
"Отне известно време, но дълголетието изисква повече от печалба", казва г-жа Дас.
"Става въпрос за отдаденост, създаване на местни вкусове и разбиране на клиентите, дори ако това означава работа с малки маржове на печалба за дълги разстояния."