Die schwedische Bekleidungsmarke Djerf Avenue steht vor einem Gegenschlag von Fans nach Behauptungen von Mobbing und Body-Shaming gegen ihren Gründer Matilda Djerf.
Eine Untersuchung der schwedischen Nachrichtenagentur Aftonbladet berichtete, dass 11 aktuelle und ehemalige Mitarbeiter beschrieben wurden, beschimpft, Namen genannt und am Arbeitsplatz angebrüllt.
Frau Djerf, 27, sagte der BBC, dass es ihr "tief leid tut" für jeden, der sich unter ihrer Führung misshandelt fühlt.
Aber Kunden wie der 22-jährige Sumi Mrkulic haben geschworen, "nie wieder irgendetwas oder Sprachunterstützung zu kaufen".
Sumi, aus London, sagte, sie war besonders besorgt, nachdem Aftonbladet berichtet, dass einige Modelle wurden gesagt, dass sie nicht füllen ein Paar Jeans, während andere genannt fett.
Die Website der Djerf Avenue fördert eine Welt "mit Freundlichkeit, Inspiration und Respekt erfüllt", und die Marke ist für ihre Größe inklusivität und vielfältige Modelldarstellung bekannt.
Sumi sagte zu der BBC: "Es macht alle ihre Bemühungen, vollständig performativ zu sein.
Eigentlich finde ich es wirklich rückgratlos." Die Influencerin Matilda Djerf hat die Marke 2019 ins Leben gerufen und wurde bei jungen Frauen schnell beliebt.
Es sagt, es machte etwa $35m (27,5m) Umsatz im letzten Jahr.
Vor kurzem hielt es seinen ersten 10-Tage-Pop-up-Shop in London, wo bis zu drei Stunden vor der Eröffnung des Ladens Warteschlangen entstanden.
Giulia Carrozzo, 20, aus Deutschland, erhielt einen Auftrag von Djerf Avenue am Tag, bevor die Vorwürfe entstanden.
Sie sagte, sie würde es im Lichte des Berichts zurückschicken.
"Djerf Avenue hat sich schon immer als körperpositive, inklusive und stärkende Marke vermarktet, so dass das Hören von Anschuldigungen von Körper-Schmuck und einer giftigen Arbeitsumgebung fühlte sich wie ein vollständiger Verrat an den Werten, die sie behaupten, aufrecht zu erhalten", sagte sie.
"Ich wusste sofort, dass ich das nicht unterstützen konnte." Matilda Djerf, die 2016 ihre Online-Karriere begann, wurde 2023 für ihre Arbeit im Handel und E-Commerce auf der Forbes 30 unter 30 Liste anerkannt.
Giulia sagte: „Für mich hatte die Unterstützung einer Marke, die von einer Frau geführt wurde, das Gefühl, Fortschritte zu feiern und Frauen im Geschäft zu erheben.
Aber diese Anschuldigungen...
direkt im Widerspruch zu diesen Werten stehen.
"Ich kann es nicht rechtfertigen, eine Marke zu unterstützen, die nicht die Werte praktiziert, die sie fördert.
Bis es wirklich Rechenschaftspflicht und Veränderung gibt, werde ich nicht von ihnen kaufen." Matilda Djerf sagte in einer Erklärung: "Wenn sich ein Teammitglied in seiner Rolle wegen meiner Handlungen misshandelt fühlt, tut es mir sehr leid und ich möchte mich aufrichtig entschuldigen.
"Ich erkenne mich nicht in allen Behauptungen, die gemacht wurden, und ich habe mich entschieden, nicht zu einzelnen Fällen zu kommentieren.
Allerdings glaube ich, dass es wertvoll ist, dass diese Bedenken angesprochen werden, da es sowohl mir als auch Djerf Avenue die Möglichkeit gibt, zu wachsen und zu verbessern.
„Ich möchte betonen, dass ich die volle Verantwortung übernehme und dies als Chance sehe, zu reflektieren, zu wachsen und zu einer besseren Kultur für alle an der Djerf Avenue beizutragen." Der Chief Operating Officer der Djerf Avenue, Pernilla Bonny, sagte, dass das Unternehmen die Herausforderungen in seiner Arbeitsplatzumgebung anerkannt habe und Schritte unternommen habe, um sie anzugehen.
Diese Maßnahmen umfassen die Durchführung monatlicher anonymer Mitarbeiterbefragungen, die Einführung einer unabhängigen Whistleblower-Funktion, die Stärkung des Managementteams und die Durchführung einer unabhängigen Arbeitsplatzbewertung mit einem externen Psychologen.