Les petits villages de l'État d'Haryana en Inde, dans le nord-ouest rural, se trouvent aujourd'hui sous un feu de projecteur improbable.
Dans les hameaux autour de la ville industrielle de Rohtak, les maisons d'agriculteurs sont soudainement en demande, doublant comme des décors de films.
A côté de l'agitation des vaches, il n'est pas inhabituel d'entendre un réalisateur crier des lumières, des caméras, de l'action ici.
Une nouvelle start-up, appelée STAGE, a engendré une industrie cinématographique naissante dans cet arrière-pays.
Batta, un drame à haute octane sur le pouvoir et l'injustice, n'est que le dernier des demi-douzaines films en production dans la région, Vinay Singhal, fondateur de STAGE, a raconté à la BBC sur les décors du film.
Il n'y avait qu'une douzaine de films d'Haryanvi réalisés dans l'histoire des Indes avant notre arrivée.
Depuis 2019, nous avons fait plus de 200, dit M. Singhal.
L'ÉTAPE donne du contenu à des auditoires provinciaux largement mal desservis, en gardant à l'esprit les goûts hyperlocaux, les bizarreries dialectiques et la syntaxe culturelle rurale.
Il y a 19 500 dialectes différents en Inde, et STAGE a identifié 18 dialectes qui sont parlés par une population assez importante pour mériter leur propre industrie cinématographique.
L'application offre actuellement du contenu en deux langues - Rajasthani et Haryanvi.
Il compte trois millions d'abonnés payants et prévoit de se développer et d'inclure d'autres dialectes comme Maithili et Konkani, qui sont parlés dans le nord-est et le littoral-ouest de l'Inde, respectivement.
"Nous sommes également sur le point de clôturer un cycle de financement d'une entreprise américaine de capital-risque à étendre dans ces territoires," dit M. Singhal, qui est apparu avec ses co-fondateurs sur la version indienne de Shark Tank, un salon de réalité commerciale, il y a un an.
STAGE fait partie d'un nombre croissant de start-ups indiennes qui misent sur les opportunités du marché rural comme prochaine frontière de croissance.
D'autres incluent des joueurs comme Agrostar et DeHaat.
Alors qu'une grande partie de l'Inde 1,4 milliard de personnes vivent encore dans ses 650 000 villages, ils n'ont guère été un marché pour ses start-ups technologiques en plein essor jusqu'à présent.
L'Asie troisième plus grande économie a été un foyer pour l'innovation, la naissance de plusieurs douzaines de licornes - ou entreprises technologiques d'une valeur de plus de 1 milliard de dollars - mais ils ont tous largement construit pour le sommet de 10% des Indiens urbains, selon Anand Daniel, partenaire d'Accel Ventures, qui a financé certaines des entreprises les plus réussies du pays, de Flipkart à Swiggy et Urban Company.
Bien qu'il y ait eu des exceptions notables comme le marché en ligne Meesho, ou quelques acteurs de la technologie agricole, le boom de la start-up a largement contourné les villages de l'Inde.
Cela change maintenant, car plus de fondateurs s'occupent avec succès des consommateurs ruraux et reçoivent des fonds pour leurs idées.
Les investisseurs ne vous montrent plus la porte, dit M. Singhal.
Il y a cinq ans, je n'ai pas eu d'argent du tout.
Accel lui-même coupe maintenant plus de chèques aux entrepreneurs résolvant pour le marché rural, annonçant récemment qu'il investira jusqu'à 1 million de dollars dans les start-ups rurales grâce à son programme d'accélérateur de pré-semences.
Unicorn India Ventures, un autre fonds local de capital-risque, affirme que 50 % de leurs investissements sont maintenant en démarrage dans des villes de niveau 2 et de niveau 3.
Et en juillet de cette année, le géant automobile japonais Suzuki a annoncé un fonds indien de 40 millions de dollars pour investir dans la construction de start-ups pour les marchés ruraux.
Qu'est-ce qui conduit ce quart de travail?
L'opportunité de marché inexploitée est grande, dit M. Daniel, et il y a une prise de conscience croissante parmi les investisseurs et les fondateurs que rural ne signifie pas nécessairement pauvre.
Les deux tiers de la population indienne vivent dans l'arrière-pays et dépensent environ 500 milliards de dollars par an.
En fait, les 20 % les plus importants de cette population dépensent plus que la moitié de ceux qui vivent dans les villes, selon les propres estimations d'Accel.
Comme l'Inde ajoute 4 tn de dollars au PIB au cours de la prochaine décennie, au moins 5 % d'entre eux seront influencés numériquement, et en provenance de «Bharat ou de l'Inde rurale», dit M. Daniel.
C'est une opportunité supplémentaire de 200 milliards de dollars.
La pénétration croissante des smartphones dans les familles rurales à revenu intermédiaire est une source de vent arrière à cet égard.
Quelque 450 millions d'Indiens en utilisent maintenant un en dehors de leurs villes, ce qui représente plus que l'ensemble de la population américaine.
Et les paiements numériques par clic-de-bouton à travers l'interface UPI tant-touillé a été un changement de jeu pour les entreprises qui regardent au-delà des métros pour étendre leur offre.
Il y a cinq ans, la capacité d'atteindre ce groupe cible - qu'il soit numérique, logistique ou en termes de paiement - n'était pas facile.
Mais le moment est bien meilleur pour cette génération de start-ups qui essayent de s'attaquer à ce marché, dit M. Daniel.
De plus, alors que la plupart des innovations se produisaient dans des villes comme Mumbai et Bengaluru il y a dix ans, un nombre croissant d'entrepreneurs émergent de petites villes, en raison de facteurs tels que la baisse des coûts d'exploitation, la disponibilité de talents locaux et les initiatives gouvernementales visant à promouvoir l'esprit d'entreprise dans les régions non métropolitaines, selon un rapport de Primus Ventures.
Le fait d'être près du sol a peut-être aussi contribué à exposer les fondateurs au potentiel du vaste marché non métropolitain.
Mais cracher l'Inde rurale est plus facile à dire qu'à faire.
Le consommateur de la petite ville est conscient des prix et géographiquement dispersé.
Le nombre de consommateurs adressables dans un code postal donné est beaucoup plus faible que dans les villes.
L'infrastructure continue également de prendre du retard, de sorte que la distribution n'est pas facile, et les coûts d'exploitation sont élevés, dit Gautam Malik, chef des recettes chez Frontier Markets, une start-up de commerce électronique rurale qui effectue des livraisons de derniers milles à des villages dont la population est inférieure à 5 000 habitants.
En outre, ceux qui utilisent des modèles urbains et qui les adaptent au contexte du village échoueront, dit M. Malik.
Sa société s'est vite rendu compte pourquoi le commerce électronique traditionnel n'était pas capable de pénétrer le tout dernier kilomètre.
Le client du village n'a tout simplement pas fait confiance à son argent avec un tiers qui n'avait pas de présence locale.
Pour construire ce facteur de confiance, M. Malik et son équipe ont dû se lier avec des femmes chefs d'entreprise au niveau du village pour agir en tant qu'agents de vente et de livraison.
Une telle différenciation et un engagement pour le long terme seront essentiels, dit-il, pour gagner l'Inde rurale et de fissuration de cette opportunité de marché supplémentaire de 200 milliards de dollars.
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