"Il ne s'agit pas seulement de brasser une bonne tasse de café, mais de se connecter avec les clients à un niveau plus profond." C'est celui-ci qui a fait Harmanpreet Singh quitter sa boulangerie familiale pour ouvrir un café spécialisé dans la ville indienne du nord de Jalandhar.
C'était une décision inattendue - le café a toujours été populaire dans les États du sud, traditionnellement servi fort et mousseux dans un gobelet en acier.
Mais ce n'est toujours pas le premier choix de boissons dans les vastes étendues du nord de l'Inde, où boire du thé est une partie intrinsèque de la culture.
Pour M. Singh, le voyage a commencé en 2021 pendant la pandémie de Covid-19 lorsqu'il a vu une demande croissante de café spécialisé, en particulier parmi les jeunes de la ville et les résidents d'outre-mer qui sont retournés au pays à l'époque.
Reconnaissant ce changement, il s'installe dans la ville méridionale de Bengaluru pour apprendre les techniques de brassage.
« J'ai tout étudié - de la façon dont le café est servi au rôle des choses comme le décor, les couverts, la musique et même l'emballage joué dans l'expérience globale », a-t-il dit.
Trois mois plus tard, M. Singh a mis ses apprentissages à l'épreuve et a ouvert Buland Caf à Jalandhar.
Aujourd'hui, le café a 40 points de vente dans toute la ville et est devenu un endroit favori pour les jeunes de la ville, qui viennent ici pour se détendre ou travailler sur des tasses de café.
Les haricots, torréfiés dans divers mélanges, proviennent des célèbres domaines de café de Karnataka.
M. Singh dit qu'il a personnellement formé son personnel sur la façon de brasser le cuppa parfait et de prendre soin de la machine à café.
« C'est une scène florissante », dit-il.
M. Singh fait partie des jeunes entrepreneurs qui profitent d'une vague de consommation de café spécialisé dans les petites villes du nord de l'Inde.
L'Inde a une culture de café dynamique depuis des années - mais elle est en grande partie limitée aux grandes villes où la spécialité locale et les chaînes internationales de café dominent le marché.
Cependant, après Covid, plusieurs villes de niveau 2 connaissent également un essor de la demande pour des espaces tels que les gens embrassent des pratiques comme le travail à distance et cherchent de nouveaux endroits pour rencontrer leurs amis et leurs familles.
Les propriétaires de café disent que plus d'Indiens sont maintenant prêts à payer plus pour le café qui est torréfié en petits lots et personnalisé selon leurs préférences.
« Les clients connaissent mieux les rôtis et s'intéressent aux origines de leur café », explique Bharat Singhal, le fondateur de la torréfaction Billi Hu.
En fait, plus de 44 % de la population indienne boit maintenant du café, comme le montre un rapport de CRISIL, une entreprise d'analyse de marketing en 2023.
Bien qu'une grande partie de ces produits proviennent de la consommation de la maison, la demande croissante de café spécialisé dans les petites villes joue un rôle important, explique Bhavi Patel, consultant en café et technologue en laiterie.
Les propriétaires de Roastery disent que la croissance est également évidente en nombres.
« Les commandes basées sur l'abonnement ont augmenté de 50 % en un an », explique Sharang Sharma, le fondateur de Bloom Coffee Roasters.
« Les clients sont passés de presses françaises à des machines à verser ou à espresso, adoptant des méthodes de brassage plus sophistiquées. » Bien que l'Inde soit souvent associée au thé, elle a aussi une longue histoire de consommation de café.
La culture a pris forme dans les années 1900 quand les Maisons de café indiennes sont apparues comme un lieu de rencontre pour la classe intellectuelle et d'élite.
Installés dans des bâtiments de style colonial, ces cafés ont servi des petits déjeuners anglais avec du café chaud à la vapeur et ont offert un espace pour discuter de politique et mobiliser le soutien pendant les périodes charnières de l'histoire.
Un changement s'est produit dans les années 90 lorsque les réformes économiques ont ouvert l'Inde au monde, permettant aux entrepreneurs d'ouvrir des cafés privés fréquentés par de jeunes peeople, qui l'ont considéré comme une expérience branchée.
Caf Coffee Day (CCD), qui a ouvert en 1996, est rapidement devenu l'une des chaînes de café les plus populaires et les plus répandues en Inde.
À son apogée, le CCD s'est vanté de plus de 1 700 points de vente, servant de lieu de rassemblement populaire pour les étudiants et les jeunes adultes.
Mais l'augmentation de la dette, les problèmes de gestion et la mort prématurée de son fondateur ont conduit à la fermeture de la plupart de ses points de vente à travers l'Inde.
En 2012, l'arrivée de Starbucks géants internationaux a stimulé la montée des marques de cafés spécialisés maison comme Blue Tokai Roasters, Third Wave Coffee et Subko Coffee.
M. Singhal dit que même si les grandes villes comme Delhi, Jaipur, Mumbai et Bengaluru dominent encore la scène, les petites villes sont rapidement en train de rattraper leur retard.
Cependant, il ne s'agit pas seulement de changer les palettes qui conduisent à la consommation.
« Souvent, c'est les médias sociaux », dit M. Singh.
"Les gens veulent un bon café mais ils veulent aussi être dans un espace qui est à la mode et qu'ils peuvent poster en ligne." Nishant Sinha de la ville de Lucknow est parmi ceux qui ont compris la tendance tôt.
Son Coffee House Roastery propose une ambiance branchée, une connexion Wi-Fi gratuite et des sièges confortables ainsi qu'une gamme de rôtis à café.
Tandis que les haricots proviennent des plantations de café du sud, la nourriture est typiquement indienne du nord.
D'autres comme Jatin Khurana dans la ville du nord de Ludhiana expérimentent des saveurs.
Dans son café Urban Buhkkad, M. Khurana sert le « Shadi Wali Coffee [le café de mariage] » - un favori du mariage dans les années 90, qui est devenu célèbre pour son mélange instantané de café, de lait, de sucre et d'une saupoudrée de poudre de chocolat.
Mais au lieu de la poudre de café, M. Khurana utilise des haricots fraîchement moulus, disponibles dans différents rôtis et variétés, pour améliorer ses saveurs.
« L'idée est de saisir l'essence de la boisson que beaucoup d'Indiens ont grandi en buvant », dit-il.
C'est un moment passionnant d'être dans l'entreprise - mais la croissance vient avec son propre ensemble de défis.
« La demande augmente, mais les propriétaires d'un café plus petit ont tendance à couper les coins, qu'il s'agisse d'opter pour des machines non conformes aux normes, de servir des coups de café plus faibles ou d'embaucher des baristas inexpérimentés », explique M. Singhal.
Et la gestion de l'entreprise n'est pas toujours rentable étant donné le prix élevé du café et les coûts d'infrastructure impliqués dans la gestion de tels espaces.
Quand Neha Das et Nishant Ashish ont ouvert le caf d'Edens à Ranchi en 2021, ils ont voulu créer un espace sûr et détendu pour les jeunes étudiants de se réunir dans la ville.
Aujourd'hui, leur café à la noisette et leurs bières froides sont devenus un favori de beaucoup.
« Cela a pris un certain temps, mais la longévité exige plus que des profits », explique Mme Das.
« Il s'agit du dévouement, de l'élaboration de saveurs locales et de la compréhension des clients, même si cela signifie travailler avec des marges bénéficiaires minces pour le long terme. »