La marque suédoise Djerf Avenue fait face à une réaction des fans suite à des allégations d'intimidation et de body-shaming contre sa fondatrice Matilda Djerf.
Une enquête menée par le média suédois Aftonbladet a révélé que 11 employés actuels et anciens ont décrit être dépréciés, ont appelé des noms et ont crié dessus sur le lieu de travail.
Mme Djerf, 27 ans, a dit à la BBC qu'elle était « profondément désolée » à quiconque s'était sentie maltraitée sous sa direction.
Mais des clients comme Sumi Mrkulic, 22 ans, se sont jurés de « ne plus rien acheter ni de nouveau de support vocal ».
Sumi, de Londres, a déclaré qu'elle était particulièrement préoccupée après qu'Aftonbladet a rapporté que certains modèles ont été dits qu'ils ne remplissaient pas une paire de jeans, tandis que d'autres ont été appelés gras.
Le site Web de Djerf Avenue promeut un monde « rempli de gentillesse, d'inspiration et de respect », et la marque est connue pour sa taille d'inclusivité et sa représentation variée des modèles.
Sumi a déclaré à la BBC: "Il rend tous leurs efforts pour être inclusifs complètement performatifs.
En fait, je trouve cela vraiment sans épine. » Influencer Matilda Djerf a lancé la marque en 2019 et elle est rapidement devenue populaire auprès des jeunes femmes.
Elle indique qu'elle a généré environ 35 millions de dollars (27,5 millions de dollars) de revenus l'an dernier.
Il a récemment tenu sa première boutique pop-up de 10 jours à Londres, qui a vu des files d'attente se former jusqu'à trois heures avant l'ouverture du magasin.
Giulia Carrozzo, 20 ans, d'Allemagne, a reçu un ordre de Djerf Avenue la veille de l'apparition des allégations.
Elle a dit qu'elle le renverrait à la lumière du rapport.
« Djerf Avenue s'est toujours commercialisée en tant que marque body-positive, inclusive et responsabilisante, si entendre des allégations de body-shaming et un environnement de travail toxique se sentait comme une trahison complète des valeurs qu'ils prétendent défendre », a-t-elle déclaré.
« Je savais immédiatement que ce n'était pas quelque chose que je pouvais soutenir. » Matilda Djerf, qui a débuté sa carrière en ligne en 2016, a été reconnue pour son travail au sein de la vente au détail et du commerce électronique sur la liste des moins de 30 ans de Forbes en 2023.
Giulia a déclaré : « Pour moi, soutenir une marque dirigée par une femme avait l'impression de célébrer le progrès et d'élever les femmes en affaires.
Cependant, ces allégations...
directement contredire ces valeurs.
« Je ne peux pas justifier le soutien d'une marque qui ne pratique pas les valeurs qu'elle promeut.
Matilda Djerf a déclaré dans une déclaration : « Si un membre de l'équipe s'est senti maltraité dans son rôle à cause de mes actions, je suis profondément désolé, et je veux sincèrement m'excuser.
« Je ne me reconnais pas dans toutes les allégations qui ont été faites, et j'ai choisi de ne pas commenter des cas individuels.
Cependant, je crois qu'il est utile que ces préoccupations soient soulevées, car cela me donne à la fois l'occasion de grandir et d'améliorer, moi et Djerf Avenue.
« Je tiens à souligner que je prends l'entière responsabilité et que je vois cela comme une chance de réfléchir, de grandir et de contribuer à une meilleure culture pour tous à Djerf Avenue. » Pernilla Bonny, chef de l'exploitation de Djerf Avenue, a déclaré que l'entreprise a reconnu les défis dans son milieu de travail et a pris des mesures pour y remédier.
Ces actions comprennent la réalisation d'enquêtes mensuelles anonymes auprès des employés, la mise en place d'une fonction indépendante de dénonciateur, le renforcement de l'équipe de gestion et la réalisation d'une évaluation indépendante sur le lieu de travail avec un psychologue externe.