Las pequeñas aldeas del estado de Haryana, en el noroeste rural de la India, se encuentran en un lugar poco probable en estos días.
Las casas de agricultores en las aldeas alrededor de la ciudad industrial de Rohtak de repente están en demanda, duplicando como sets de películas.
Junto con el gemido de las vacas, no es raro escuchar a un director gritar luces, cámara, acción aquí.
Una nueva start-up, llamada STAGE, ha generado una naciente industria cinematográfica en este interior.
Batta, un drama de alto octanaje sobre el poder y la injusticia, es sólo la última de media docena de películas que se están produciendo en la zona, Vinay Singhal, fundador de STAGE, dijo a la BBC en los sets de la película.
“Había sólo una docena de películas de Haryanvi hechas en la historia de Indias antes de que llegáramos.
Desde 2019, hemos ganado más de 200”, dice Singhal.
STAGE tiene en cuenta el contenido para públicos provinciales en gran parte insuficientemente atendidos, teniendo en cuenta los gustos hiperlocales, las peculiaridades dialécticas y la sintaxis cultural rural.
Hay 19.500 dialectos diferentes en la India, y STAGE ha identificado 18 que son hablados por una población lo suficientemente grande como para merecer su propia industria cinematográfica.
La aplicación ofrece actualmente contenido en dos idiomas - Rajasthani y Haryanvi.
Cuenta con tres millones de suscriptores que pagan y está planeando ampliar e incluir otros dialectos como Maithili y Konkani, que se hablan en el noreste y la costa oeste de la India, respectivamente.
“También estamos a punto de cerrar una ronda de financiación de una empresa de capital riesgo estadounidense para expandirnos a estos territorios”, dice Singhal, quien apareció junto con sus cofundadores en la versión india de Shark Tank, un reality show de negocios, hace un año.
STAGE se encuentra entre un número creciente de start-ups indios que están apostando mucho por la oportunidad de mercado rural como la próxima frontera de crecimiento.
Otros incluyen jugadores como Agrostar y DeHaat.
Aunque una gran parte de los 1.400 millones de personas de la India todavía viven en sus 650.000 aldeas, apenas han sido un mercado para sus nuevas empresas tecnológicas en auge hasta ahora.
La tercera economía más grande de Asia ha sido un caldo de cultivo para la innovación, que ha dado lugar a varias docenas de unicornios -o empresas tecnológicas valoradas en más de 1.000 millones de dólares-, pero todos ellos han construido en gran medida para el “último 10%” de los indios urbanos, según Anand Daniel, socio de Accel Ventures, que ha financiado algunas de las empresas más exitosas del país, desde Flipkart hasta Swiggy y Urban Company.
Aunque ha habido notables excepciones como el mercado en línea Meesho, o algunos actores de la tecnología agrícola, el auge de la puesta en marcha ha pasado por alto en gran medida las aldeas de la India.
Eso está cambiando ahora que más fundadores atienden con éxito a los consumidores rurales y reciben financiación para sus ideas.
“Los inversores ya no te muestran la puerta”, dice Singhal.
“Hace cinco años, no conseguí nada de dinero.
Tuve que atrapar a la empresa”. Accel en sí está recortando más cheques a los empresarios que resuelven para el mercado rural, anunciando recientemente que invertirá hasta $1 millones en nuevas empresas rurales a través de su programa de acelerador de pre-semillas.
Unicorn India Ventures, otro fondo local de capital riesgo, dice que el 50% de sus inversiones están ahora en nuevas empresas con sede en ciudades de nivel 2 y nivel 3.
Y en julio de este año, el gigante automovilístico japonés Suzuki anunció un fondo de 40 millones de dólares de la India para invertir en la creación de nuevas empresas para los mercados rurales.
Entonces, ¿qué está impulsando este cambio?
La oportunidad de mercado sin explotar es grande, dice Daniel, y hay una creciente comprensión entre los inversores y fundadores de que las zonas rurales no significan necesariamente pobres.
Dos tercios de la población de la India vive en el interior y gasta alrededor de $500 mil millones al año.
De hecho, el 20% superior de esta población gasta más dinero que la mitad de los que viven en las ciudades, según las propias estimaciones de Accel.
“Como India añade $4tn al PIB durante la próxima década, al menos el 5% de eso será influenciado digitalmente, y vendrá de ‘Bharat o India rural”, dice Daniel.
Esa es una oportunidad incremental de $200 mil millones.
Dando viento de cola a esto es la penetración creciente de teléfonos inteligentes entre las familias rurales de ingresos medianos.
Unos 450 millones de indios ahora usan uno fuera de sus ciudades, que es más que toda la población estadounidense.
Y los pagos digitales de clic de botón a través de la interfaz UPI ha sido un cambio de juego para las empresas que buscan más allá de los metros para ampliar su oferta.
“Hace cinco o siete años, la capacidad de llegar a este grupo objetivo -ya sea digital, logística o en términos de recibir pagos- no era fácil.
Pero el momento actual es mucho mejor para esta generación de start-ups que tratan de abordar este mercado”, dice Daniel.
Además, mientras que la mayor parte de la innovación estaba ocurriendo en ciudades como Mumbai y Bengaluru hace una década, un número creciente de empresarios están saliendo ahora de ciudades más pequeñas, impulsados por factores tales como menores costos operativos, disponibilidad de talento local, e iniciativas gubernamentales dirigidas a promover el emprendimiento en áreas no metropolitanas, según un informe de Primus Ventures.
Estar cerca del terreno también puede haber contribuido a exponer a los fundadores al potencial del vasto mercado no-metro.
Pero romper la India rural es más fácil decirlo que hacerlo.
El consumidor de la pequeña ciudad es consciente de los precios y geográficamente disperso.
El número de consumidores direccionables en cualquier código postal es mucho menor que en las ciudades.
La infraestructura también sigue desfasándose, por lo que “la distribución no es fácil, y los costos de funcionamiento son altos”, dice Gautam Malik, director de ingresos de Frontier Markets, una empresa de comercio electrónico rural que realiza entregas de última milla a aldeas con poblaciones inferiores a 5.000 habitantes.
Además, los que usan plantillas urbanas y las colocan a la fuerza en el contexto de la aldea fracasarán, dice el Sr. Malik.
Su compañía rápidamente se dio cuenta de por qué el comercio electrónico tradicional no fue capaz de penetrar la última milla.
El cliente del pueblo simplemente no confiaba en su dinero con un tercero que no tenía presencia local.
Para construir ese factor de confianza, el Sr. Malik y su equipo tuvieron que vincularse con mujeres empresarias a nivel de aldea para actuar como sus agentes de ventas y entregas.
Tal diferenciación y un compromiso para el largo plazo será crítico, dice, para ganar la India rural y romper esa oportunidad incremental de mercado de $200 mil millones.
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