"No se trata sólo de preparar una buena taza de café, sino de conectar con los clientes en un nivel más profundo".Fue este pensamiento el que hizo que Harmanpreet Singh dejara su panadería familiar para abrir una cafetería especializada en la ciudad norteña de Jalandhar.
Fue una decisión inesperada - el café siempre ha sido popular en los estados del sur, tradicionalmente servía fuerte y espumoso en un vaso de acero.
Pero todavía no es la primera opción de bebida en las vastas franjas del norte de la India, donde beber té es una parte intrínseca de la cultura.
Para el Sr. Singh, el viaje comenzó en 2021 durante la pandemia de Covid-19 cuando vio una creciente demanda de café especial, especialmente entre los jóvenes de la ciudad y los residentes en el extranjero que regresaron al país en ese momento.
Reconociendo este cambio, se trasladó a la ciudad sureña de Bengaluru para aprender técnicas de elaboración de cerveza.
"Lo estudié todo, desde la forma en que se sirve el café hasta el papel que las cosas como decoración, cubiertos, música e incluso embalaje jugaron en la experiencia general", dijo.
Tres meses después, el Sr. Singh puso a prueba sus conocimientos y abrió Buland Caf en Jalandhar.
Hoy en día, el café cuenta con 40 puntos de venta en toda la ciudad y se ha convertido en un lugar favorito para los jóvenes de la ciudad, que vienen aquí para relajarse o trabajar con tazas de café.
Los frijoles, asados en varias mezclas, provienen de las famosas fincas de café de Karnataka.
El Sr. Singh dice que entrenó personalmente a su personal en cómo preparar la taza perfecta y cuidar de la máquina de café.
"Es una escena próspera", dice.
El Sr. Singh se encuentra entre una cosecha de jóvenes empresarios que se benefician de una ola de consumo especial de café en pequeñas ciudades del norte de la India.
India ha tenido una vibrante cultura cafetalera durante años - pero se ha restringido en gran parte a las grandes ciudades donde la especialidad de cultivo local y las cadenas internacionales de café dominan el mercado.
Sin embargo, después de Covid, varias ciudades de nivel dos también están viendo un auge en la demanda de tales espacios, ya que la gente adopta prácticas como el trabajo remoto y busca nuevos lugares para conocer a sus amigos y familias.
Los dueños de café dicen que ahora más indios están dispuestos a pagar más por el café que está tostado en lotes más pequeños y personalizado según sus preferencias.
"Los clientes se han vuelto más conocedores de los asados y están interesados en los orígenes de su café", dice Bharat Singhal, el fundador de los asados Billi Hu.
De hecho, más del 44% de la población india ahora bebe café, muestra un informe de 2023 de CRISIL, una empresa analítica de marketing.
Mientras que gran parte proviene del consumo doméstico, la creciente demanda de café especial en las ciudades pequeñas juega un papel importante, dice Bhavi Patel, consultor de café y tecnólogo de lácteos.
Los propietarios de roastery dicen que el crecimiento también es evidente en números.
"Los pedidos basados en suscripción han aumentado un 50% en un año", dice Sharang Sharma, el fundador de Bloom Coffee Roasters.
"Los clientes se han trasladado de las prensas francesas a las máquinas de pour-over o espresso, adoptando métodos de elaboración de cerveza más sofisticados."Si bien la India a menudo se asocia con el té, también tiene una larga historia de beber café.
La cultura tomó forma en la década de 1900 cuando Indian Coffee Houses emergió como lugar de reunión para la clase intelectual y de élite.
Ubicados en edificios de estilo colonial, estos cafés sirvieron desayunos ingleses con café caliente y ofrecieron un espacio para discutir política y movilizar apoyo durante períodos cruciales de la historia.
En la década de 1990 se produjo un cambio cuando las reformas económicas abrieron la India al mundo, permitiendo a los empresarios abrir cafeterías privadas frecuentadas por jóvenes pipís, que la vieron como una experiencia de moda.
Caf Coffee Day (CCD), que se inauguró en 1996, rápidamente se convirtió en una de las cadenas de café más populares y extendidas de la India.
En su apogeo, CCD se jactó de más de 1.700 puntos de venta, sirviendo como lugar de reunión popular para estudiantes y adultos jóvenes.
Pero el aumento de la deuda, los problemas de gestión y la muerte prematura de su fundador llevaron a un cierre de la mayoría de sus puntos de venta en la India.
En 2012, la llegada del gigante internacional Starbucks impulsó el ascenso de marcas de café especial como Blue Tokai Roasters, Third Wave Coffee y Subko Coffee.
El Sr. Singhal dice que mientras grandes ciudades como Delhi, Jaipur, Mumbai y Bengaluru todavía dominan la escena, las ciudades más pequeñas se están poniendo al día rápidamente.
Sin embargo, no es sólo cambiar paletas lo que está conduciendo el consumo.
"A menudo son las redes sociales", dice el Sr. Singh.
"La gente quiere buen café, pero también quiere estar en un espacio que está de moda y que pueden publicar en línea." Nishant Sinha de la ciudad de Lucknow es uno de los que entendió la tendencia desde el principio.
Su casa de café Roastery ofrece un ambiente de moda, wi-fi gratuito y acogedoras opciones de asientos junto con una variedad de café asado.
Mientras que los frijoles se obtienen de fincas de café en el sur, la comida es distintivamente de la India del norte.
Otros como Jatin Khurana en la ciudad norteña de Ludhiana están experimentando con sabores.
En su café Urban Buhkkad, el Sr. Khurana sirve el "Café Shadi Wali [el café de la boda]" - un favorito de la boda en la década de 1990, que se hizo famoso por su mezcla de café instantáneo, leche, azúcar, y una pizca de chocolate en polvo.
Pero en lugar de café en polvo, el Sr. Khurana utiliza frijoles recién molidos, disponibles en diferentes asados y variedades, para mejorar sus sabores.
"La idea es capturar la esencia de la bebida que muchos indios crecieron bebiendo", dice.
Es un momento emocionante para estar en el negocio - pero el crecimiento viene con su propio conjunto de desafíos.
"La demanda está creciendo, pero los dueños de una cafetería más pequeña tienden a cortar esquinas, ya sea optando por máquinas deficientes, sirviendo tragos de café más débiles o contratando baristas inexpertos", dice Singhal.
Y el funcionamiento del negocio no siempre es rentable dado el alto precio del café y los costos de infraestructura que implica la gestión de tales espacios.
Cuando Neha Das y Nishant Ashish abrieron The Edens Caf en Ranchi en 2021, querían crear un espacio seguro y relajado para que los jóvenes estudiantes se reunieran en la ciudad.
Hoy en día, su café de avellana y sus cervezas frías se han convertido en uno de los favoritos de muchos.
"Tomó algún tiempo, pero la longevidad requiere más que ganancias", dice la Sra. Das.
"Se trata de la dedicación, la elaboración de sabores locales, y la comprensión de los clientes, incluso si significa trabajar con márgenes de beneficio delgados para el largo plazo."